経済は感情で動く　行動経済学ってなに？

飲食の専門店では、たいてい３つのランクのメニューを用意していることが多い。

 

寿司屋や鰻屋などのメニューがそれに当たる。

 

近年のカウンター寿司屋では少なくなったが、昔ながらの座敷で食べさせるような寿司屋では、「一人前」と呼ばれるセットで注文することが多い。

 

そして寿司でも、うな重でも、「特上（とくじょう）・上（じょう）・並（なみ）」とか「松・竹・梅」という風に、３つのランクでメニューを表現していることが多い。

 

年末の忘年会や、新年の新年会のメニューも、松コース・竹コース・梅コース等というように、高い料金から安い料金まで、３つのコースを用意していたりする。

 

特上や松メニューでは、品数が多かったり、高級な食材がたくさん使われているため、豪華だし値段がかなり高い。

 

うな重なら、ウナギの蒲焼きが一匹半くらい使われていて、その下にある飯が見えなかったりする。

 

一方、並や梅メニューでは、品数が少なかったり、高級食材が少しだけだったりする反面、料金設定はかなりお手頃価格になっている。

 

うな重なら、ウナギの蒲焼きが３分の２匹くらいしか乗っかっておらず、飯の上に蒲焼きがちょこんと載っているだけといった感じだろう。

 

上や竹メニューは、これらの中間的なメニューで、並や梅メニューよりも品数が多かったり、高級食材が多めだが、特上や松メニューほどは豪華ではない。

 

こういう風に３段階のメニューを用意するのには、様々な理由がある。

 

というのも、以前も書いたとおり、選択肢が多すぎると、選ぶのが難しくなるからだ。

 

４段階とか５段階のメニューを組むことも可能だけれど、そうすると選ぶのにいろいろ考えねばならない。

 

お客さんのメニュー選びに時間がかかると、お客の回転率も悪くなる。

 

お店としては、繁忙期や繁忙時刻に、どんどん回転させていきたいから、これはまずい。

 

だったらメニューを一つにすると言うこともできるが、お客さんの腹具合も懐具合あるから、やっぱり複数のメニューが必要で、３つくらいになったと考えられる。

寿司屋や鰻屋のように、特上・上・並だとか、松・竹・梅という風に、３段階のメニューや、３段階のコースを用意している専門飲食店は多い。

 

３段階のコースを作るのは、お客さんの腹具合や懐具合に応えるためなのだろうが、ではこういう三段階のメニューを用意した場合、一番売れるのはどれになるのか？

 

さすがに一番高い特上や松メニューは少ないだろうが、上や竹が多いのか、それとも一番安い並とか梅メニューが多いのか。

 

これはもう、圧倒的に中位のメニューだという。

 

一番下位の「並」や「梅」のメニューの何倍もの売上げになるんだという。

 

一番下位のメニューが、いくらコストパフォーマンスが良くても、やっぱり中位メニューが選ばれてしまうらしい。

 

この原因には、いろんな仮説が立てられている。

 

その一つが「真ん中が輝いて見える効果」だ。

 

コストパフォーマンスがよく、値段の割には上等なモノが２つあった場合、どちらを選ぶかは好みの問題で、高い方も安い方も同じくらいの数が売れる。

 

ところがそこにもう一つ、高額な商品やメニューを加えた場合、どういうわけだか真ん中の商品やメニューがよく売れるようになる現象が起こる。

 

高額商品を買える人は少ないから、選択肢としては最初の甲乙付けがたい２つの選択肢から選ぶことになるのだが、結果が変わってしまうのだ。

 

特上の商品を見てしまうと、下位の商品がみすぼらしく見えてしまうのかな？