専門誌はなぜ似たような値段と内容になるのか

専門誌はなぜ似たような値段と内容になるのか

マンガ雑誌は色々あるのに、専門誌はなぜ似たり寄ったりになるのか?

月刊の専門誌は、ほぼ同じような値段で、同じようなページ数で売られていることが多い。

 

内容も似ていることが多く、どれを買うかは、殆ど自分の趣味みたいなところがある。

 

でも、これは一体どういうことなのか?

 

マンガだったら、分厚い月刊誌もいくつも出ているし、逆に薄っぺらい雑誌もある。

 

グラビアやカラーページが多い雑誌もあるし、逆にカラーページが殆ど無い雑誌もある。

 

付録が付いている雑誌もあるし、何にも付いてなくても売れている雑誌もある。

 

ところがマイナーな趣味の専門誌の場合、どの雑誌を見ても、似たり寄ったりだ。

 

似たような装丁で、似たような分厚さで、似たような価格で売られている。

 

ではなぜ、マイナーな趣味の専門誌はなぜ、似たような値段と内容になるのか。

 

それはマイナーな趣味の専門誌業界が、ゼロサムゲームになっているからだ。

 

マイナーな趣味の業界は奪い合うパイが小さいため、どこかの雑誌が売り上げを伸ばすと、別の雑誌の売上げが減ってしまう。

 

というのも、専門誌が2誌あっても、内容自体は殆ど同じになってしまうからね。

 

そこで、売り上げを伸ばそうと考えて、価格を下げることを考える。

 

価格は強い購買シグナルなので、価格を下げれば、確実にシェアを増やすことができるからだ。

値下げ戦略の利得表の例
シェア B誌が価格を維持する B誌が価格を下げる
A誌(自社)が価格を維持する (A:0.5, B:0.5) (0.3, 0.7)
A誌が価格を下げる (0.7, 0.3) (0.5, 0.5)

 

ところがこの利得表を見て分かるとおり、価格を下げるという選択肢は、非常にリスクが高い。

 

というのも自社が価格を下げても、競合他社が価格を下げてくれば、シェアは変わらないからだ。

 

シェアが変わらないのに、粗利が下がってしまうので、値下げには慎重にならざるを得ない。



付録を付けるか、本体価格を下げるか

ゼロサムゲームとは、限られたパイを奪い合うゲームでもある。

 

パイの大きさの上限が限られているため、どうやってより多くのシェアを獲るかが鍵になる。

 

ところが既にシェアを持っているグループから見ると、いかにシェアを落とさないで、利益を上げるかという風に考えざるを得ない。

 

こういう風に失点を最小化しつつ、利得を狙うのが「ミニマックス戦略」になる。

 

シェアが小さなプレイヤーは、当然ながらシェアアップを狙って挑戦してくるわけだから、とにかく失敗を避けてシェアを守ることが重要になるのだ。

 

ただし、シェアを増やすために販売価格を下げるのは、非常にリスキーな戦略になる。

 

シェアを伸ばしても、利益率を下げているため、さほど大きなプラスにならないからだ。

 

価格を下げてシェアを伸ばしても、その結果、収支が悪化して、ちょっとしたことで倒産ということもよく聞く話だし。

 

そのため、マイナーな専門誌は、他社の専門誌と同じ価格を設定せざるを得ない。

 

また他社の専門誌が価格を下げれば、同じ価格に下げてシェアを守るしかない。

 

そこで売り上げを伸ばすために、価格を下げる以外の方法を考えざるを得ない。

 

たとえば「カラーページを増やす」とか「付録を付ける」という戦略だ。

 

同じ価格でカラーページを増やしたり、付録を付けたりすれば、多少はコストアップにはなるが、売上げを伸ばせるかも知れない。

 

利得表を作ってみると、こういう感じになる。

 

専門雑誌の利得表の例(付録を付けるか、値段を下げるか)
シェア B社:付録をつける B社:何もしない B社:価格を下げる
自社:付録を付ける (A:0.5,B:0.5) (A:0.6,B:0.4) (A:0.4,B:0.6)
自社:何もしない (A:0.4,B:0.6) (A:0.5,B:0.5) (A:0.3,B:0.7)
自社:販売価格を下げる (A:0.6,B:0.4) (A:0.7,B:0.3) (A:0.5,B:0.5)

シェアを減らさない観点で考えると、他社が価格を下げる戦略にでれば、自社も価格を下げる戦略を採らざるを得ない。

 

また他社がカラーページを増やしたり、付録を付ける戦略にでれば、自社も同じ戦略を採らざるを得ないことが分かる。

 

こういうわけで、マイナーな趣味の専門誌は、同じ価格で似たような内容になりがちってことだね。


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